根據(jù)波士頓咨詢和阿里研究院的報(bào)告，中國的消費(fèi)市場到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到65,000億元。其消費(fèi)市場光是增量就相當(dāng)于當(dāng)今英國或者德國消費(fèi)市場規(guī)模的1.3倍，蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。這一巨變被三股力量推動(dòng)著：受到了興起的富裕上中產(chǎn)階級(The rise of upper-middle-class)、消費(fèi)更自由的新生代消費(fèi)者、蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)的影響。對于商家來說，這既是巨大的機(jī)遇們也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因時(shí)而變，堅(jiān)守戰(zhàn)略才能贏得未來的中國消費(fèi)者市場。
在大概30年的時(shí)間里，中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，為消費(fèi)者產(chǎn)品市場提供了全世界最大的發(fā)展機(jī)遇。不過，中國近年來經(jīng)濟(jì)增速略有放緩，這引起了一些擔(dān)憂。比方說，2015年11月初時(shí)，政府把5年計(jì)劃的年度GDP增長率調(diào)低到6.5%，這是2008-2009全球金融危機(jī)以來的最低點(diǎn)。
中國經(jīng)濟(jì)的確在經(jīng)歷著一場重大的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，消費(fèi)的增長節(jié)奏也的確趕不上發(fā)展巔峰的時(shí)候。不過，盡管這種節(jié)奏有所放緩，但消費(fèi)增長的未來軌跡依然是驚人的。哪怕GDP實(shí)際年增長率掉到5.5%，預(yù)計(jì)到2020年中國的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)也將增長到65000億美元。光是未來5年，其2.3萬億美元的增量就相當(dāng)于今日德國或者英國市場的1.3倍。
到2020年，中國消費(fèi)者市場增量達(dá)2.3萬億美元
此外，中國的消費(fèi)者市場正處在變革期中，這種變革將會(huì)提供驚人的新機(jī)遇。有三股強(qiáng)大的力量在推動(dòng)這場變革，它們分別是：上中產(chǎn)階級及富裕家庭崛起成為消費(fèi)增長的驅(qū)動(dòng)力;消費(fèi)更自由、更嫻熟的新一代消費(fèi)者;電子商務(wù)扮演日益重要的角色。
波士頓咨詢集團(tuán)與阿里研究院的聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，這三股變革力量在未來5年將深刻重塑中國經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者市場。到2020年，81%的消費(fèi)增長將來自年收入超過24000美元的家庭。此外，35歲及以下的年輕消費(fèi)者將貢獻(xiàn)這種增長的65%。電子商務(wù)將成為重要很多的零售渠道，推動(dòng)42%的總體消費(fèi)增長，而90%的電子商務(wù)增長將來自于移動(dòng)端。
此外，推動(dòng)中國消費(fèi)者蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品類型也將發(fā)生變化。服務(wù)將取代商品成為主要引擎，這占到了未來5年增量的51%。對增強(qiáng)個(gè)人幸福感的優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)的需求，比如健康食品、教育、旅游等的需求將會(huì)加速。
要想抓住這波新的增長機(jī)遇，企業(yè)需要新的指導(dǎo)手冊。過去的戰(zhàn)略將不再行之有效。
預(yù)計(jì)中國消費(fèi)市場至2020年的年增長率將達(dá)到9%，這個(gè)市場走牛有若干原因。一是收入的增加。自2010年以來，中國的年度人均收入就以11%的速度在增長。隨著經(jīng)濟(jì)從低工資的制造業(yè)向報(bào)酬更好的服務(wù)與高科技行業(yè)轉(zhuǎn)移，近期內(nèi)的平均薪酬還將繼續(xù)增長。
收入增長，以及對收入仍將繼續(xù)增長的樂觀預(yù)期，使得消費(fèi)者的情緒達(dá)到了2008-2009年以來的最高點(diǎn)。一種普遍的擔(dān)憂是中國股市最近的下跌會(huì)抑制消費(fèi)者開支。但這種擔(dān)憂其實(shí)有點(diǎn)夸張了。因?yàn)楫吘怪挥?5%的家庭有股票投資。此外，據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)消費(fèi)者洞察中心在股市崩盤后的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查表明，迄今為止宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢對消費(fèi)者情緒的影響很小。只有7%的中國消費(fèi)者回應(yīng)稱股市趨勢會(huì)影響其消費(fèi)決策。提到房地產(chǎn)市場影響的也只有8%。受訪者指出其他因素的影響反而更大：比方說35%者提到了收入增長。
消費(fèi)景氣的另一個(gè)原因是普通消費(fèi)者消費(fèi)增加，人口趨勢和電子商務(wù)的擴(kuò)張表明消費(fèi)還會(huì)繼續(xù)增加。
改變中國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的這三股力量有什么潛在影響呢?研究人員對人口、社會(huì)、技術(shù)趨勢以及消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)行了分析。
其關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)是：一個(gè)“雙速”的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)正在中國涌現(xiàn)(參見圖2)。高收入人群、年輕一代以及電子商務(wù)渠道均出現(xiàn)了高增長，但低收入、老齡消費(fèi)者及傳統(tǒng)零售渠道的消費(fèi)增長則在減速。
三股變革力量正在中國創(chuàng)造出一個(gè)雙速的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)
上中產(chǎn)階級及富裕家庭的崛起。在過去幾十年里，中國的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)是由數(shù)億擺脫貧困成為新興中產(chǎn)階級(年可支配收入在1萬美元到1.6萬美元之間的家庭，以及收入在1.6到2.4萬美元的上中產(chǎn)階級)的人群支撐起來的。
中國正在走進(jìn)新時(shí)代。這次消費(fèi)增長將受到快速崛起的上中產(chǎn)階級家庭(年可支配收入在2.4到4.6萬美元之間)以及富裕家庭(4.6萬美元以上)的驅(qū)動(dòng)。預(yù)計(jì)到2020年，上中產(chǎn)階級與富裕家庭的數(shù)量將翻番達(dá)1億戶，占到了城鎮(zhèn)家庭的30%，相比之下，今天是17%，2010年為7%。此外，上中產(chǎn)階級與富裕家庭將占據(jù)中國城市消費(fèi)的55%以及未來5年消費(fèi)增量的81%。
到2020年以前，中國的上中產(chǎn)階級與富裕家庭數(shù)將以17%年增長率發(fā)展，貢獻(xiàn)1.5萬億美元的消費(fèi)增量。而新興中產(chǎn)階級和中產(chǎn)階級消費(fèi)者的增長率為5%。即便其在城鎮(zhèn)消費(fèi)的占比會(huì)從今天的48%降到2020年的39%，鑒于其體量此類家庭對市場的影響仍不容忽視。因?yàn)槲磥?年低收入家庭將進(jìn)入到下中產(chǎn)階級的行列，這一板塊依然會(huì)占到城鎮(zhèn)家庭的一半左右。新興中產(chǎn)階級與中產(chǎn)階級仍然是許多門類的最大消費(fèi)者，尤其是個(gè)人護(hù)理、洗滌劑等快消產(chǎn)品。
為了贏得上中產(chǎn)階級，企業(yè)必須從大型城市擴(kuò)展到中國的超過2000座中小城市。研究估計(jì)，要想滲透到該市場的80%，公司必須在430座城市扎根下來。
報(bào)告還預(yù)計(jì)一線城市的上中產(chǎn)階級數(shù)2020前年增長率將達(dá)10%，達(dá)3000萬。但增長最快的是小城市。中國到2020年將新增4600萬戶上中產(chǎn)階級與富裕家庭，其中一半將來自前百以外的城市——也就是四線城市。
新生代的涌現(xiàn)。相對于1950后、60后與70后的“老一代”，80后、90后以及00后在中國被稱為“新生代”。這群人有望成為消費(fèi)者市場的主導(dǎo)性力量。中國年青一代的消費(fèi)者正在以14%的年增長率在發(fā)展——這個(gè)速度是35歲以上消費(fèi)者的2倍。預(yù)計(jì)到2020年新生代消費(fèi)者的消費(fèi)者占比將從現(xiàn)在45%增長到53%。
年輕一代消費(fèi)比上一代更加大方。中國35歲以上的人大多經(jīng)歷過不穩(wěn)定的時(shí)期，遇到過經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。這群人的節(jié)儉是出了名的。年輕一代消費(fèi)更加積極。數(shù)據(jù)表明，35及以下的上中產(chǎn)階級消費(fèi)者開支要比收入類似的上一代消費(fèi)者高出40%。而據(jù)波士頓最近的一項(xiàng)全球消費(fèi)者調(diào)查，對于“我覺得自己已經(jīng)有足夠的東西，不怎么覺得要買新的?！边@個(gè)問題，中國18到25歲的受訪者中42%表示不同意。相比之下，美國和歐盟該年齡組的數(shù)字是36%，日本是32%，而巴西只有26%。
相對于35歲及以上人群，中國的新生代往往還是更嫻熟的消費(fèi)者。其是大學(xué)畢業(yè)生的可能性要高出8倍。出國旅游次數(shù)是上一代的2倍。品牌意識(shí)比中國的上一代與美國的同齡人都要高。
電子商務(wù)的發(fā)展壯大。中國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)最據(jù)革命性的變化是電子商務(wù)令人震驚的增長?，F(xiàn)在中國的在線買家相對于2010年已經(jīng)翻了3番達(dá)4.1億，在線渠道現(xiàn)在已經(jīng)占到個(gè)人消費(fèi)的15%。
未來5年電子商務(wù)還將變成中國更加重要的零售渠道。到2020年個(gè)人網(wǎng)上消費(fèi)的年增長率高達(dá)20%，相比之下線下年增長率僅為6%。也就是說網(wǎng)上消費(fèi)占到了個(gè)人消費(fèi)增長的42%。到2020年，中國的在線消費(fèi)者市場將達(dá)1.6萬億美元，占個(gè)人消費(fèi)的24%。
電子商務(wù)貢獻(xiàn)了個(gè)人消費(fèi)增長的42%
相對于線下零售，電子商務(wù)提供了更好的價(jià)格與更多的選擇。不僅如此，中國的電子商務(wù)還刺激了實(shí)體商店無法滿足的新需求。而且中國的消費(fèi)者在網(wǎng)上還會(huì)購買更貴的產(chǎn)品。研究表明，中國的富裕家庭在家庭護(hù)理產(chǎn)品、包裝食品、個(gè)人護(hù)理用品等方面的總消費(fèi)增長有限，但進(jìn)入上中產(chǎn)階級的家庭在這些品類的購買卻飆升了150%。富裕家庭網(wǎng)上購買額也將近翻番。這很大程度上是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上能找到更獨(dú)特、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
這三股力量將會(huì)深遠(yuǎn)地改變中國消費(fèi)者市場的版圖。更有錢、更年輕、對互聯(lián)網(wǎng)更在行的消費(fèi)者角色的日益加重將會(huì)提振不同類型產(chǎn)品通過不同渠道的購買需求。的確，這股新型的消費(fèi)者階層將會(huì)變革中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。
服務(wù)將成為主要的經(jīng)濟(jì)引擎。在上中產(chǎn)階級壯大的推動(dòng)下，到2020年以前中國的服務(wù)開支年增長率將達(dá)到11%，占據(jù)城鎮(zhèn)消費(fèi)增長的51%。其原因之一是更富有消費(fèi)者在服務(wù)方面的占比要比低收入消費(fèi)者高出許多。同時(shí)數(shù)字渠道的快速發(fā)展也將進(jìn)一步推動(dòng)服務(wù)的發(fā)展。
很多產(chǎn)品/服務(wù)門類價(jià)值增長將取代數(shù)量增長。過去幾十年中國新興中產(chǎn)階級的大規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)為許多門類的收入增長提供了火力。隨著市場日漸飽和，現(xiàn)在這些產(chǎn)品門類的數(shù)量增長已經(jīng)放緩。不過作為上中產(chǎn)階級壯大的結(jié)果，許多高價(jià)值產(chǎn)品的開支卻準(zhǔn)備開始加速。根據(jù)分析，隨著消費(fèi)者進(jìn)入這一收入板塊，其在奢侈品、紅酒、汽車以及海外旅游的消費(fèi)都會(huì)急劇增長。
消費(fèi)者將會(huì)與品牌有更多的互動(dòng)。中國的年輕消費(fèi)者是全球最具品牌意識(shí)的人群之一。比方說中國18到35歲的受訪消費(fèi)者平均可認(rèn)知20種護(hù)膚品品牌。美國同齡段的數(shù)字是14。此外中國新生代愿意為品牌宣傳的比例高達(dá)49%，而美國的數(shù)字為34%。同時(shí)中國的年輕消費(fèi)者對本地品牌也日益持開放的態(tài)度。家電、消費(fèi)電子、服裝、護(hù)膚品等行業(yè)對國產(chǎn)的擁護(hù)率都有了不小的提升。
電子商務(wù)，尤其是移動(dòng)電子商務(wù)將變革市場。研究表明，電子商務(wù)將會(huì)推動(dòng)中國消費(fèi)者購買不同類型的產(chǎn)品，且多樣性也會(huì)極大豐富。預(yù)計(jì)到2020年跨境購物將占中國電子商務(wù)購物的15%。電子商務(wù)還將釋放更多邊遠(yuǎn)地區(qū)的購物潛力。
不過，電子商務(wù)的發(fā)展并不意味著實(shí)體零售就可以被忽視掉。正如發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的情況一樣，線上與線下日益交織在一起。BCG研究表明，中國消費(fèi)者在決定購物之前平均要通過7個(gè)不同渠道了解產(chǎn)品。所以，商家必須提供跨零售渠道的無縫體驗(yàn)。
重塑中國消費(fèi)者市場版圖的人口、社會(huì)及技術(shù)力量將會(huì)給企業(yè)帶來巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。早起的鳥兒也未必就有蟲吃了：老牌企業(yè)如果不能盡快適應(yīng)新的零售趨勢的話，他們所在的產(chǎn)品門類將失去對年輕消費(fèi)者的吸引力。
要想贏得中國新的消費(fèi)者市場，企業(yè)必須記住，即便快速增長的時(shí)代正在漸行漸遠(yuǎn)，中國依然是全球最重要的增長市場之一，因此必須擺在優(yōu)先位置上。
但是，由于消費(fèi)的本質(zhì)正在急劇變化，過去的制勝之道正變得過時(shí)。更加富裕的新一代消費(fèi)者以及電子商務(wù)的崛起將會(huì)改變不同產(chǎn)品門類的行動(dòng)、品牌策略以及零售渠道。
公司選擇目標(biāo)方式的策略將變得前所未有的重要。以前，中國對一切的需求幾乎都像無底洞，這樣的日子已經(jīng)結(jié)束了。盡管中期內(nèi)中國的總體消費(fèi)仍將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，但是如果一旦選錯(cuò)了收入群體、挑錯(cuò)了產(chǎn)品門類、對快速發(fā)展的在線渠道重視不足，企業(yè)將錯(cuò)失快速發(fā)展的機(jī)遇。
中國經(jīng)濟(jì)正步入重要的轉(zhuǎn)型階段，未來5年的前進(jìn)道路未必就是一片坦途。想要成為贏家，企業(yè)需要追求合理策略，與變革力量協(xié)調(diào)一致，并且堅(jiān)定戰(zhàn)略決心。
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